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廣告語(yǔ)言的文化批判
作者：佚名 時(shí)間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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哲學(xué)思考問(wèn)題之一。每個(gè)民族的文化和歷史都蘊(yùn)含在她的語(yǔ)言中，而不同的時(shí)代又會(huì)有不同的語(yǔ)言景觀。當(dāng)今時(shí)代，最熱鬧最引人注目的語(yǔ)言現(xiàn)象，也許莫過(guò)于廣告語(yǔ)言了。當(dāng)這種形式的語(yǔ)言向我們撲天蓋地涌來(lái)時(shí)，所引發(fā)的問(wèn)題和思索是非常復(fù)雜的。
廣告：語(yǔ)言范式的塑造者
歷史地看，語(yǔ)言在任何一個(gè)民族和社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，都是一個(gè)“集體的生活”。在這種“生活的形式”中，由于人們的約定，作為游戲的語(yǔ)言的各種規(guī)則便被制定出來(lái)，從而構(gòu)成了一定時(shí)代的語(yǔ)言規(guī)范。在前大眾傳播時(shí)代，由于交通和通訊的不發(fā)達(dá)，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語(yǔ)言帶有相當(dāng)程度的差異性（如地區(qū)的、群體的以及家族的等），帶有相當(dāng)程度的恒常性。那么，到了大眾傳播的時(shí)代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語(yǔ)言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的變化特征。占絕對(duì)的“霸權(quán)”地位的廣告語(yǔ)言超越了其他各種語(yǔ)言形式獨(dú)占螯頭，以一種凌越其他各種語(yǔ)言的態(tài)式，以它自身的規(guī)則、邏輯和技術(shù)，
無(wú)情地改造著當(dāng)前的文化現(xiàn)實(shí)，改變了過(guò)去人們所熟悉和懷念的傳統(tǒng)文化景觀。
以大眾傳播媒介為手段的廣告語(yǔ)言，在當(dāng)代“集體生活”中具有無(wú)與倫比的語(yǔ)言塑造功能。它凌越于任何其他語(yǔ)言活動(dòng)形式之上，成為影響社會(huì)生活和人們意識(shí)形態(tài)最重要的話語(yǔ)，它是作為一種非個(gè)人化的體制性因素來(lái)實(shí)現(xiàn)著語(yǔ)言的塑造功能，重新塑造著我們的意識(shí)形態(tài)和語(yǔ)言習(xí)慣，改變著人與物的關(guān)系。在這同時(shí)，它也在相當(dāng)大的程度上改造了我們的語(yǔ)言甚至借助語(yǔ)言而進(jìn)行的思維。它進(jìn)而制定了新的語(yǔ)言“游戲規(guī)則”，通過(guò)它不可取代的至高地位，事實(shí)上在實(shí)行一種看不見(jiàn)的“排斥游戲”，即把那些與之相對(duì)立的表達(dá)方式排斥在外，剝奪它們的生存權(quán)。另一方面，它又通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語(yǔ)言及其表達(dá)方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語(yǔ)法的混亂”。
廣告語(yǔ)言在當(dāng)代文化中具有其他語(yǔ)言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能，主要表現(xiàn)在：首先，在當(dāng)代文化生活中，廣告是借助大眾傳播媒介而運(yùn)作的一種信息形式，這使得廣告的語(yǔ)言效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何其他語(yǔ)言形式。特別是經(jīng)由電子媒介的大范圍傳播，廣告所特有的語(yǔ)言表達(dá)方式是深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹恼Z(yǔ)言力量。象電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播范圍和重復(fù)頻率上，是任何其他媒介所無(wú)法比擬的，因此，電視廣告的語(yǔ)言，特別是廣告口號(hào)或標(biāo)題語(yǔ)，對(duì)人們的語(yǔ)言習(xí)慣乃至思維，都產(chǎn)生了不可低估的力量。試想一下，一位知名作家的具有“轟動(dòng)效應(yīng)”的文學(xué)作品，充其量不過(guò)幾十萬(wàn)冊(cè)，而電視的傳播范圍從來(lái)就是按百萬(wàn)甚至億來(lái)計(jì)數(shù)的。其次，廣告語(yǔ)言在其傳播形態(tài)上，更是“盛氣凌人”，與文學(xué)和其他藝術(shù)傳播的方式相比，電視這樣的傳媒顯然是一種單向的傳遞過(guò)程，是從信息發(fā)送者經(jīng)有媒介再到達(dá)接收者的單向的不可逆的過(guò)程，反饋在其中如果有，那也只是一種“延遲性的”。它有一種和閱讀詩(shī)歌小說(shuō)或街頭閑聊全然不同的傳播特征，以一種強(qiáng)迫的方式直接訴諸受眾，不管你我他的個(gè)人需求、欲望和個(gè)性，甚至把我們并不需要的商品信息一鼓腦地強(qiáng)加給我們。最后，廣告的語(yǔ)言無(wú)論在形式上有如何翻新變化，但萬(wàn)變不離其宗，就是所有廣告的語(yǔ)言信息都是同質(zhì)的，都服務(wù)于一個(gè)無(wú)法改變的目標(biāo)，那就是以各種方式來(lái)訴求任何一個(gè)可能的消
費(fèi)者，刺激他的消費(fèi)欲望，并最終達(dá)到使之購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品。美國(guó)廣告大師奧格威說(shuō)得最白不過(guò)了：“我認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。
它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對(duì)象不是‘多美妙的廣告啊！’
而是，‘我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品。我一定要買(mǎi)它來(lái)試試�！保郏ǎ保葸@樣的信息在語(yǔ)言形式和表達(dá)技巧上的變化是在增強(qiáng)了語(yǔ)言的訴求力量的同時(shí)，也在把一種同質(zhì)的信息甚至同質(zhì)的形式強(qiáng)加給普通受眾，因而廣告語(yǔ)式有著非同一般的強(qiáng)大的語(yǔ)言范式塑造功能。
這么來(lái)看，對(duì)廣告語(yǔ)言的思考，就既不是廣告學(xué)的思考，也不是純粹語(yǔ)言學(xué)的思考，而應(yīng)該是一種批判性的文化思考。