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廣告語言的文化批判
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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哲學思考問題之一。每個民族的文化和歷史都蘊含在她的語言中，而不同的時代又會有不同的語言景觀。當今時代，最熱鬧最引人注目的語言現(xiàn)象，也許莫過于廣告語言了。當這種形式的語言向我們撲天蓋地涌來時，所引發(fā)的問題和思索是非常復雜的。
廣告：語言范式的塑造者
歷史地看，語言在任何一個民族和社會的發(fā)展過程中，都是一個“集體的生活”。在這種“生活的形式”中，由于人們的約定，作為游戲的語言的各種規(guī)則便被制定出來，從而構成了一定時代的語言規(guī)范。在前大眾傳播時代，由于交通和通訊的不發(fā)達，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語言帶有相當程度的差異性（如地區(qū)的、群體的以及家族的等），帶有相當程度的恒常性。那么，到了大眾傳播的時代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的變化特征。占絕對的“霸權”地位的廣告語言超越了其他各種語言形式獨占螯頭，以一種凌越其他各種語言的態(tài)式，以它自身的規(guī)則、邏輯和技術，
無情地改造著當前的文化現(xiàn)實，改變了過去人們所熟悉和懷念的傳統(tǒng)文化景觀。
以大眾傳播媒介為手段的廣告語言，在當代“集體生活”中具有無與倫比的語言塑造功能。它凌越于任何其他語言活動形式之上，成為影響社會生活和人們意識形態(tài)最重要的話語，它是作為一種非個人化的體制性因素來實現(xiàn)著語言的塑造功能，重新塑造著我們的意識形態(tài)和語言習慣，改變著人與物的關系。在這同時，它也在相當大的程度上改造了我們的語言甚至借助語言而進行的思維。它進而制定了新的語言“游戲規(guī)則”，通過它不可取代的至高地位，事實上在實行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對立的表達方式排斥在外，剝奪它們的生存權。另一方面，它又通過對傳統(tǒng)語言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語言及其表達方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語法的混亂”。
廣告語言在當代文化中具有其他語言所難以具備的強有力的塑造功能，主要表現(xiàn)在：首先，在當代文化生活中，廣告是借助大眾傳播媒介而運作的一種信息形式，這使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式。特別是經由電子媒介的大范圍傳播，廣告所特有的語言表達方式是深刻影響人們日常生活的語言力量。象電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播范圍和重復頻率上，是任何其他媒介所無法比擬的，因此，電視廣告的語言，特別是廣告口號或標題語，對人們的語言習慣乃至思維，都產生了不可低估的力量。試想一下，一位知名作家的具有“轟動效應”的文學作品，充其量不過幾十萬冊，而電視的傳播范圍從來就是按百萬甚至億來計數(shù)的。其次，廣告語言在其傳播形態(tài)上，更是“盛氣凌人”，與文學和其他藝術傳播的方式相比，電視這樣的傳媒顯然是一種單向的傳遞過程，是從信息發(fā)送者經有媒介再到達接收者的單向的不可逆的過程，反饋在其中如果有，那也只是一種“延遲性的”。它有一種和閱讀詩歌小說或街頭閑聊全然不同的傳播特征，以一種強迫的方式直接訴諸受眾，不管你我他的個人需求、欲望和個性，甚至把我們并不需要的商品信息一鼓腦地強加給我們。最后，廣告的語言無論在形式上有如何翻新變化，但萬變不離其宗，就是所有廣告的語言信息都是同質的，都服務于一個無法改變的目標，那就是以各種方式來訴求任何一個可能的消
費者，刺激他的消費欲望，并最終達到使之購買特定產品。美國廣告大師奧格威說得最白不過了：“我認為廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品。
它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。訴求對象不是‘多美妙的廣告啊！’
而是，‘我從來沒有聽過這種產品。我一定要買它來試試�！保郏ǎ保葸@樣的信息在語言形式和表達技巧上的變化是在增強了語言的訴求力量的同時，也在把一種同質的信息甚至同質的形式強加給普通受眾，因而廣告語式有著非同一般的強大的語言范式塑造功能。
這么來看，對廣告語言的思考，就既不是廣告學的思考，也不是純粹語言學的思考，而應該是一種批判性的文化思考。